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雷克萨斯,下一站等你。

来源:网络 2020-12-10 20:11:19

在众多豪华汽车品牌中,雷克萨斯一直是个特立独行的品牌。面对雷克萨斯品牌,国内消费者往往表现出非常糟糕的表现。面对其他奢侈品牌,雷克萨斯品牌很难出现这种状况。许多消费者表示,雷克萨斯产品表现不佳,成本效益不高,但与此同时,购买雷克萨斯产品的消费者却日益增多。

最近,雷克萨斯11月份的销量数据正式公布。该品牌在去年11月售出20632辆新车,同比增长6.8%。今年1月至11月,雷克萨斯在中国销售了200000多辆新车,达到203000辆,比去年同期增长12.4%。在疫情爆发之初,同时,目前的疫情预防和控制也不容易实现。

雷克萨斯之所以能越来越好地销售,在消费者的分裂心态下,笔者认为有两个主要原因。第一个原因是众所周知的雷克萨斯品牌不够大。雷克萨斯目前坚持以国内销售的形式纯进口销售,其年销量超过20万辆,与奔驰、宝马、奥迪相比,绝对数量更差,因此只要销量增长,增长率就能达到足够好的效果。

但作者知道,这个原因并不是雷克萨斯越来越好的主要原因。作者认为,更重要的原因之一是雷克萨斯在某些方面已经领先了。

想想看,消费者熟知的主流奢侈品品牌是什么样的宣传,或者他们给消费者留下了什么样的内在印象?例如,奥迪是一家灯具工厂,此外,在技术层面上更为突出;绝大多数宝马产品更注重控制;梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)一直显示出战壕的一面。雷克萨斯似乎被灌输给消费者一些相对虚幻的东西,强调魅力、文化和内涵。

几到十多年前,国内汽车消费蓬勃发展,消费者也直接去购买奢侈品,产品的卖点是什么,只要符合自己的意愿,就付钱购买。当时,梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)、宝马(BMW)、奥迪(Audi)拥有优势,正是在这一时期,德国三驾马车给中国消费者留下了更深刻的内在印象。

今天,购车者自己和他们的消费习惯开始改变。在汽车工业高度发达,奢侈品牌产品的实力越来越近的时候,消费者开始关注产品和品牌本身,并开始追求一些软实力内容。换句话说,消费者开始淡化和重视去物质化的新奢侈品。

此时,雷克萨斯一直强调魅力、文化、内涵体现出强大的优势。更直截了当的是,当奢侈品牌趋同时,今天的消费者开始关注虚幻的事物。雷克萨斯,这是无法理解的,似乎有很多球迷在一次,并立即封闭了众神。一些文化水平较低的消费者可能不明白什么改变了,但当他们周围的朋友开始追逐雷克萨斯时,这也会对他们产生微妙的影响。因此,本应购买BBA的消费者可能会转向雷克萨斯,而雷克萨斯最初的目标客户群将发现很难将头转向BBA的怀抱。

向消费者灌输文化和内涵不是一夜之间就能实现的变化。当消费者开始关注软实力时,我们看到更多的奢侈品牌只能追随猫虎,与消费者谈论品牌历史、工匠精神等,这是雷克萨斯长期以来一直扮演的角色。例如,让一个弱者的生活变得艰难并不难,但要让五大三粗的人过上精致的生活并不那么容易。因此,在新奢侈品这一材料的体现中,雷克萨斯早了一步就登上了制高点,不太容易被超越。

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